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構建企業“大線上”，是在線上線下一體化的新形勢下，來探討傳統企業互聯網化發展的方向，并力圖探索出一條有效的發展道路。緊密圍繞互聯網“信息互動”的中心功能，以企業用戶購買企業產品或服務的全過程和企業運營的業務流程為發展邏輯，緊扣線上線下一體化的歷史發展趨勢，我們系統探討了后電商時代企業運營系統的主要特征，提出構建企業“大線上”的企業發展方向。構建企業“大線上”的目的，依舊是“更好的用戶體驗和更高的運營效率”。16再談終端再造2012年底，我們提出企業電商發展的”四項基本原則“；2013年9月，我們首次針對”一場組織變革“提出企業電商發展的組織變革應該從傳統經銷渠道改革開始；2014年4月，我們在一家家居企業的O2O戰略研討會上，首次提出”終端再造“的概念；2015年《第二屆中國家具電商論壇》，我們以”經銷體系的互聯網化再造“為主題，重點探討了企業經銷終端互聯網化再造的問題。一企業經銷體系的終端再造，是企業流程互聯網化再造的一個重要組成部分。那么，為什麼企業的互聯網化組織變革首先需要從經銷終端的互聯網化改造開始呢？第一，電商發展，首先沖擊的是家居企業的傳統經銷渠道。因為企業的生產流程雖然也待改進，比如說更多參與到企業與用戶的信息互動過程中來，但是線上的電商銷售產品，也是需要企業生產的。所以電商對傳統家居企業的真正沖擊，還在其傳統經銷終端。所以對傳統經銷終端的互聯網化再造是首當其沖的任務；第二，我們知道，家居企業電商發展的主要障礙，就在于線上電商部門與傳統經銷體系之間的對立。這個“雙軌制”問題不解決，企業的電商發展就不能夠線上線下一體化。要解決“雙軌制”問題，不但要在業務流程上進行變革，實施線上線下一體化的業務流程，還需要傳統經銷終端能夠與線上電商打通，這就需要對傳統經銷終端進行信息化的改造；第三，家居企業苦經銷體系落后時間已久，其中一個最大的問題是：家居企業不知自己的用戶是誰，不知他們為什麼買了自己的產品，也不知道他們對產品的用戶體驗如何？傳統經銷體系像是一座擋在家居企業與用戶之間的大山。企業要進一步發展，就必須搬開這座大山。所以必須對傳統經銷終端進行互聯網化再造。第四，任何變革都要給參與變革的各方帶來利益的增長。終端再造是幫助企業經銷商提高運營效率從而提高收益的一件事，所以改革的阻力可能會小得多。所以我們把經銷終端再造動作和企業互聯網化發展的突破口。二企業的終端再造必須遵循“一個中心兩個基本點”的原則。首先是“一個中心”。互聯網的核心功能是信息互動，企業終端互聯網化再造也應該是圍繞企業與用戶的信息互動展開的，當然同時也應當包含終端與家居企業之間的各種信息互動。終端與用戶的信息互動可能包含了這樣一些內容：如何將線上的用戶引流到線下？如何識別用戶？如何通過企業“大線上”的各種用戶觸點與用戶進行多維度的信息互動？如何實現線上線下一體化的產品虛實交互展示？如何增強用戶對產品的“虛擬體驗”？……當然，經銷終端增強與用戶信息互動的目的之一，是為了達成“更好的用戶體驗”。我們的終端服務流程再造，一定是充分考慮了消費者購物決策的行為習慣，在各個用戶觸點上，特別是利用企業“大線上”的用戶觸點，與用戶進行充分的信息互動，引導用戶開始認識企業的品牌，進而對企業的產品感興趣，并進一步可以更好地體驗企業的產品，最終購買企業的產品。值得指出的是，“更好的用戶體驗”，不僅僅是指用戶對產品的體驗，而是更多包含了用戶對整個購物過程的體驗。”更好的用戶體驗“所帶來的，自然是”更高的運營效率“。事實證明，當我們通過終端的互聯網化再造增強了與用戶的信息互動后，用戶的轉化率和客單價都有明顯的提高。另一方面，經銷終端再造也同時增強了終端與企業運營和生產部門之間的信息互動，所以也提升了整個企業的運營效率。三企業經銷終端的互聯網化再造，應該是根據“更好的用戶體驗和更高的運營效率”兩個基本原則，充分運用互聯網信息互動的基本功能，對企業的經銷體系所做的業務流程再造。企業的終端再造可能應該包括這樣幾個方面：首先是線上線下獲客后的用戶信息的統一管理。互聯網的發展增加了企業與用戶的各種觸點，于是經銷終端的獲客能力增強了，獲客來源也增多了。這就面臨一個綜合有效管理的問題。所以，終端再造的首項工作，就是通過CRM系統的監理，來更加有效地增強終端的用戶管理能力。其次是線上線下一體化的產品展示體系。我們應該重新設計用戶參觀企業經銷終端的“動線”。記得這里我們所說的“終端”，不單是指企業的傳統經銷終端的體驗館，而且也包含了企業的線上產品展示系統。企業的產品如何線上線下虛實交互展示，從而形成一條新的用戶參觀終端時的“動線”，讓消費者在線上線下之間的“穿梭”中獲得更詳實的產品感知，可能是我們企業終端再造過程中需要認真研究的課題。第三是打造線上線下一體化的用戶體驗。前面講的是產品展示，現在講的是產品和服務的體驗。體驗可分實物體驗和虛擬體驗，但如何將其融合一體恰是終端再造的關鍵所在。隨著互聯網技術的發展，3D云設計技術（包括VR技術）也日趨完善，對家居企業來說，這是比其他行業企業得到更多在終端業務流程再造上的福利—為消費者提供產品的虛擬體驗的機會。但是虛實體驗如何相結合，從而提高用戶轉化率和客單價，是我們在終端再造中值得關注的問題。第四是打通經銷終端與企業內部的信息互動機制，使得終端所得到的用戶信息、對產品體驗的反饋、產品訂單信息等，都能夠及時與企業的信息系統進行信息互動，甚至將信息傳輸到生產端。這樣，企業不但能夠根據訂單及時生產（包括個性化產品的生產），而且還能夠根據用戶的即使反饋進行新產品開發研究，對市場戰略和營銷部署進行及時的調整，從而極大地提升了用戶體驗和運營效率。四選擇終端再造作為企業互聯網化業務流程再造的突破口，其中一個原因就是終端再造能夠提高企業經銷終端的用戶體驗和運營效率，從而提高經銷商的利益。我們從企業電商發展中所獲得的經驗教訓是：只有變革方能夠通過變革得到更多的利益，變革才可能得到支持和發展。而終端再造恰恰能夠給終端的經銷商帶來更多的利益，所以終端再造在諸多企業組織變革中，應該是可以先行的。因為終端再造直接給終端的經銷商帶來更多的利益。此為億邦專欄作者文章，如要轉載請簽訂內容轉載協議，聯系run@ebrun.com電商資訊第一入口

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