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摘要：今年雙十一全民購物狂歡節，家居企業一方面提早布局線上渠道，搶購各大主流電商平臺流量與出口；另一方面，各大電商“八仙過海，各顯神通，使出渾身解數，從打造專屬平臺、場景營銷、商家補貼、主播帶貨、小游戲到流量排行、邀請砍價等花樣繁多、全民燒腦的推...今年雙十一全民購物狂歡節，家居企業一方面提早布局線上渠道，搶購各大主流電商平臺流量與出口；另一方面，各大電商“八仙過海，各顯神通，使出渾身解數，從打造專屬平臺、場景營銷、商家補貼、主播帶貨、小游戲到流量排行、邀請砍價等花樣繁多、全民燒腦的推銷玩法，只為在雙十一期間能夠一戰成名！1·阿里力推家居家裝平臺“每平每屋”此次阿里巴巴旗下“每平每屋”亮相雙11，手淘主會場匯集了近百個設計師家居品牌、設計師的家居搭配推薦清單，還有限時秒殺的低價家居家具家電。該平臺涵蓋了從設計、家居商品到履約服務的家裝全過程，并提供3D樣板間、VR全屋漫游、3D虛擬直播、3D短視頻等內容。消費者只需通過“每平每屋”APP應用或手機淘寶內搜索“每平每屋”，可獲取裝修方案，手機下單獲得設計師服務、按空間場景組合購買全套家居搭配方案、自行DIY設計家裝方案和找到本地好口碑的家裝公司、預約上門服務。目前，每平每屋平臺擁有超1000萬全球注冊設計師，遍布220多個國家與地區，并與5萬家居家裝商家建立合作，真實3D商品模型數量已超100萬件。今年是阿里雙十一走過的第13個年頭，從最初得的1000萬到去年的4982億，雙十一購物節成價額每年都在提升。今年雙十一截至2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億。數據顯示，天貓雙十一開售第一個小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天；截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級別到千萬級的跨越。2·京東居家營銷六大客廳場景京東居家延續“有范客廳”主張，攜手全友家居、林氏木業、依諾維紳、尖叫設計、源氏木語以及NITORI等13家品牌，構建休閑客廳、游戲客廳、萌娃客廳、愛寵樂園、收納客廳和運動客廳等六大客廳場景，并推薦客廳家居產品。休閑客廳：京東雙11開門紅4小時，適用于觀影客廳場景的功能沙發成交額同比增長3倍，涉及lazboy哈瓦蘇科技布電動沙發、全友家居意式極簡牛皮沙發、京東×Cabana11.11超級盒子FLOWERPOT臺燈等。游戲客廳：電競椅成交額同比增長150%，比如赫曼米勒x羅技G聯名的Embody電競椅等。萌娃客廳：兒童學習桌椅成交額同比增長125%，黑白調學習時光前4小時同比增長200%，涉及黑白調超新星星空號PRO兒童學習桌椅、Cabana也與VITRA聯手的縮小版潘頓椅等。愛寵客廳：十八紙設計出趣味包子和帥氣帳篷兩款個性貓窩，尖叫設計上線的飛狗長凳。收納健身客廳：源氏木語純實木萌萌鴨落地書柜、溪木工坊新中式實木茶幾4斗屜和4抽屜、依諾維紳熱那亞系列沙發、靜音不擾鄰的雷克動感單車、可折疊的億健智能跑步機等。此外，京東居家還在窩者頻道推出場景搭配購服務，以及“省心裝”送裝拆舊一體服務。據京東官方數據顯示，截至11月11日23：59，京東累計下單金額超3491億，創歷史新高，其中31個品牌銷售額破10億，蘋果破百億；43276個商家成交額同比增長超過200%，中小品牌新增數量同比增長超4倍。3·蘇寧易購成立“美好生活俱樂部”10月30日，蘇寧易購發布《2021美好生活白皮書》，并攜手中建協、奧維云網和千余家電家裝家居品牌，共同組建美好生活俱樂部。此前，蘇寧易購宣布啟動2021雙十一，打造“愛家消費”主陣地，并借助自身優勢打造三大關鍵詞：聚焦家電家裝消費、發揮雙線融合優勢、升級品質服務。雙11期間，蘇寧易購聯合千余家家電、家裝家居品牌成立美好生活俱樂部，希望為消費者提供更優質商品和服務，為消費升級和美好生活做一些新探索。據悉，蘇寧易購美好生活俱樂部以“家場景”為核心，鏈接全國千余家合作伙伴，聚焦客廳、廚房、臥室、陽臺、衛生間五大居家場景，打造“家電+10大生活場景”生態，提供家電、家居、家裝、家庭生活等“8大家”服務。4·抖音提前打響“11·11”家居·家裝前奏戰作為短視頻私域流量與直播間帶貨的頭部平臺，從9月開始，抖音就攜手各大頭部主播開啟了家居家裝專場銷售活動，率先打響了家居市場“11·11”前奏戰。本次抖音在為期10月15日到11月11日的活動期間，以10月27日為分水嶺，先后推出了“好物提前買”與”天天搶好物”兩項活動。在雙十一前半段，家居企業可以通過抖音平臺“好物提前買”開通的“大促價保”服務，快速吸引流量。同時針對參與價保商品，氛圍全新升級，促進消費者下單，提高轉化率。另外抖音借助雙11好物節推出直播間貼流貼價、短視頻種草、氛圍升級聚人氣、工具升級鎖流量、DOU分期抖音支付雙貼補、流量激勵、限時傭金減免、保價雙11等8項舉措，幫助商家、達人等合作伙伴快速達成銷售目標。5·拼多多加速國貨家居品牌入駐今年雙11，品牌依舊是拼多多的關鍵詞。事實上，在雙十一之前，拼多多就已加速推動了國貨家居品牌的入駐。例如科沃斯旗下品牌一點（Yeedi）在雙十一前就已與拼多多簽訂戰略合作協議，雙方將在新品策略、數字營銷、C2M定制等領域展開深度合作。屆時，一點系列掃地機器人將全面上線，拼多多也將提供“百億補貼”、“限時秒殺”等多項核心資源支持，共同為消費者帶來智能家居的美好體驗。“這些品牌在平臺上能清楚地看到整個消費市場的容量以及增速，我們也將持續助力國貨傳統品牌煥新，以及國貨新潮品牌崛起。”拼多多11.11相關負責人表示，除了百億補貼、萬人團限時秒殺等活動資源全方位加持，這些國貨品牌也將深度參與今年拼多多與央視、湖南衛視舉辦的“11.11超拼夜”活動，品牌曝光力度放大。11月7日零點，移動社交電商拼多多開啟“11.11”購物節，持續5天5夜。相比其他平臺長達近一個月的“馬拉松”大促進程，拼多多則是采用集中優惠的玩法。其中，家電、家居、家紡作為拼多多10個分會場之一，除了限時秒殺外，還增添了九塊九、超值大牌、邀請好友砍價、“整點搶神卷”以及“限時免單”等促銷玩法。另外，拼多多還表示，此次聯合中國人保財險(PICC)推出定制化的正品險，保障消費者所買到的“百億補貼”商品均為品牌正品，并皆可享受“假一賠十”保障，很好地解決了家居企業線上銷售貨不對品時有發生的問題。6·快手為家居企業線上轉型提供接口今年雙十一，快手從10月20日開始正式進入“116品質購物節”，“116品質購物節”分成“備戰期”和“作戰期”。“備戰期”從9月持續到10月19日，從10月20日開始正式進入116品質購物節，一直持續到11月11日。在“備戰期”間內，為了高效地讓更多商家學習如何備戰116，快手電商還推出線上版“商家成長訓練營”，從9月18日起在官方快手賬號“快手賣貨助手”陸續上線10期課程，涵蓋粉絲運營、高效投放、營銷玩法、爆單直播預案等豐富內容，為傳統家居企業成功實現線上轉型提供平臺接口。此外，相較去年，快手在大促期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵，并嘗試在直播間新增貨架的來實現雙通道售賣場景。今年快手主播、品牌、服務商分賽道定制促銷活動。品牌除了獨立的激勵計劃，還可享受“品牌嗨購日”專屬流量。此外，快手電商推出了“超級品牌日”，參與品牌可獲得直播間定制玩法及快手全網資源矩陣支持，平臺流量和現金補貼。中小商家和新品牌可以參與“品牌排位賽”，特邀品牌商家每日開播即可積累直播賣貨熱度值，沖榜可得分階梯獎勵。7·將“種草經濟”嫁接到家居電銷的小紅書從10月20日起，小紅書商城就上線了“11.11狂歡購”的活動，推出了包括比較大擂臺、驚喜扭扭機、跨店滿減等七大玩法。除此之外，在“爆款會場”，小紅書博主組成推薦官，以此為消費者推薦種草商品。根據此次雙十一期間，小紅書家居算法所生成的板塊看，以“種草經濟”著稱的小紅書將同樣的套路顯然嫁接到了家居品類上，相關家居貨品的短視頻并不直接從產品本身出發，而是從消費者的慣性考量與貨比三家出發，增強用戶在購物選品上的決策感，從而帶動消費者進一步體驗選購。與其它頭部電商高薪聘請頭部網紅所不同的是，小紅書的本土生態造就了大量的草根網紅與帶貨博主，而網紅帶貨推廣是近幾年最為火爆的產品推廣方式。網紅具有較好的粉絲流量基礎，推廣、種草家具類產品時具有較大的觀看用戶量。由于網紅可以與用戶進行直接溝通，網紅根據用戶的咨詢留言進行回答和產品展示，提高了用戶的參與感和體驗感，增強了用戶粘性，有利于沖動性消費。另外，在此次小紅書11·11狂歡購的熱銷榜單中，不難發現相較于其它電商平臺，小紅書已將部分國外家居貨品納入進“種草”清單之中，其中不乏韓國漢森(HANSSEM)與美國宜庭（ESTEEM)等國外老牌家居企業的身影。8·“渠道為王”從女性穿戴跨越至家庭家居的唯品會2021年唯品會雙十一大促活動時間從10月20日早10點一直延續到11月14日早10點，期間唯品會為消費者準備了三波紅包，第一波紅包，首抽必中，11.11元概率為90%；第二波紅包，每天早上10點，限時加碼，70%概率抽中包郵券；第三波紅包，98%概率抽中11.11元，可謂重金讓利。此外在唯品會上，很多家居品牌在雙十一期間低至一折的折扣程度可能讓很多電商平臺無法企及，如果消費者是VIP會員，還會享受額外優惠。據唯品會二季度財報顯示，第二季度唯品會總活躍用戶數達到5千萬人，同比增長32%，其中，超級VIP用戶更是同比增長50%。截至今年二季度，唯品會注冊用戶已超過3億之多。其中中產女性是其核心資產用戶，這部分人群主要關注穿戴服飾、化妝品、家庭家居用品，而穿戴服飾、化妝品已成為唯品會的傳統強項，借由這部分核心用戶的特點，唯品會正深耕家居品牌渠道。從今年唯品會雙十一攻略上不難發現，唯品會超級大牌日，水星家紡赫然在列，并且雙方以往的品牌合作由來已久。水星家紡也并非唯一出現在唯品會雙十一活動中的家紡品牌，其他諸如博洋家紡、水星Kids、富安娜、羅萊兒童、樂蝸家紡、夢潔寶貝等家紡企業也先后出現在唯品會家居“大牌特賣、低至一折”的首頁板塊上。此外，雙十一期間，唯品會家具建材板塊中推送的精選品牌還包括林氏木業、全友、九牧、雷士、歐普、箭牌、芝華仕、喜臨門、A家家具等家居企業。此前中泰證券在其財報中指出，市場習慣按照規模與增速為電商企業估值，而電商競爭的下半場，“渠道品牌”框架的重要性逐步提升，唯品會恰好跑在“渠道品牌”的正確賽道上。

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